Aflevering

4

-

Conversie piramide, Foggs gedragsmodel en personaliseren

28/1/2019
-
S01E04

In deze aflevering praat ik met Martin van Kranenburg over de conversie piramide, de ultieme formule voor conversie optimalisatie, personaliseren en de tool die hij aan het ontwikkelen is die het werk van CRO specialisten weer een stukje makkelijker moet maken.

Extra leesvoer:

Transcript:

Guido: He Martin, welkom, vertel, wie ben je en wat doe je zoal in het dagelijks leven?



Martin: Mijn naam is Martin Kranenburg, ik hou me de laatste 20 jaar bezig met het spel hoe maak je online van een zoeker een boeker. Dat doe ik met veel plezier. Ik heb in de vorige eeuw aan de wieg gestaan van D-reizen. Dat is bij de meesten wel bekend. Dat heb ik 11 jaar met veel plezier gedaan. Daarna ben ik bij een agentbureau gaan werken, toen der tijd om de kennis rondom SEO en usability in te bellen. Die tijd heb ik altijd al goed contact gehouden met de familie van der broek, eigenaar van D-reizen. Ze hebben ook Dirk van der Broek, Bas van der Heijden. Intussen hebben ze D-reizen verkocht. We deden toen ook nog wat met vakantiehuizen, dat heette toen, een kansloze domeinnaam: apartklierenvakantiehuizen.nl. Je kon er niks mee met Adwords. We hebben daar een nieuw business canvas voor gemaakt en gekeken wat we er goed van kunnen maken. Dat is eigenlijk Mi Casu geworden. Mi casa es su casa. De eerste vier jaar heb ik geholpen met opbouwen en nu wordt dat goed gemanaged door andere mensen. Ik heb gemerkt dat ik het supervet vind om nieuwe dingen op te zetten, maar anderen kunnen veel beter managen dan ik. Je moet wel je eigen grenzen kennen. Mijn eerste digitale kindje was D-reizen, daarna Mi Casu. Daarnaast heb ik ook nog een platform opgericht. Ik blogde veel voor Marketingfacts en kreeg de stempel van expert van travel en marketing. Ik heb mijn eigen blog Reismanagers opgericht. Dat is tegenwoordig Travelnext geworden. Ik vind het leuk om dat soort dingen te doen. Voor nu houd ik mij twee dagen per week bezig met lesgeven, als online marketingdocent bij Bekensteijn, Emmerce, Schaalplus, Talentinstituut, NHTV, Talentcircle van Thuiswinkel. Ik zit bij veel partijen en eigenlijk heb ik daar een conversiepyramide voor gebouwd. De laatste Jaren heb ik in het spel Hoe maak je van een zoeker een boeker, de kracht van het onbewuste brein ontdekt. De laaste zeven/acht jaar train ik ondernemers en marketeers hoe zij dat onbewuste brein kunnen prikkelen, die verantwoordelijk is voor 95% van je conversie. Ik wil niet meer dan twee dagen per week training geven, omdat ik ook met mijn poten in de modder wil zijn. Dus drie dagen per week help ik ondernemers en marketeers om gestructureerd aan de slag te gaan met conversieoptimalisatie.
 
Guido: Superleuk en interessant. Veel dingen tegelijkertijd ook. Op je Linkedin heb je zeven jobs staan die present zijn.
 
Martin: Ik ben redelijk druk en mijn bedrijfsnaam heet Sinds 1998. Iedereen weet het meteen. Dat is het jaar dat ik serieus begonnen ben met online marketing. Ik heb nog geen tijd om een goede website te bouwen voor mijzelf. Van de ene presentatie rol je van de een naar de andere klant. Als het niet nodig is, moet je het ook niet doen. De beste marketing is via via. Eigenlijk is een website overbodig. Het moet zo zijn dat je via via een voldoende mooie klant krijgt. die website gaat vanzelf komen. Less is more. Dit jaar wordt wel de focus, maar daar gaan we in het einde van het interview misschien iets meer over vertellen.
 
Guido: Je bent dus twintig jaar bezig met dat spel. Heb je het spel al onder controle, al uitgespeeld?

Martin: De game is on. Dat is wel vet als je kijkt naar de tijd. De conversiepyramide is voor mij een anker om te kijken waar je staat en hoe je conversie kan opbouwen. Uiteindelijk is mijn primaire doel meer conversie, meer omzet. Je ziet dat de wereld verandert. Ik vind iedere marketeer/ondernemer van SEO veel moet weten. SEO zit verweven in je structuur. SEA vind ik armoede. Moet je snel uitbesteden, en dan is het trucje dat je een bureau hebt die dat snapt. SEO is een must. Kijk je naar de volgende stap in de pyramide, dat is usability. Steve Krug is de man die de bijbel heeft geschreven: Don’t make me think. De titel van het boek zegt al: laat een bezoeker niet nadenken bij het uitvoeren van zijn taak. Het leuke van het spel 20 jaar geleden was dat alles op de laptop ging. Op dit moment is usability mobiel. Usability regels beginnen dan opnieuw. Waar zetten we de navigatie? We zien trends dat op mobiel de navigatie naar onder verschuift, omdat daar de duim makkelijker komt. We zien qua usability de focus ligt op mobiel. Ben je uitgespeeld? Nee. Als ik kijk naar de derde stap van de pyramide, dat persuation verhaal. Over dat brein raak je nooit uitgeleerd. Dat is fantastisch. Die 95% van dat onbewuste wordt alleen maar meer. Ik heb twee prachtige kinderen, Luc van 11 en Isa van 13, die houden mij ook scherp. Als ik naar Isa kijk hoe zij met haar mobiel omgaat, is dat echt bizar. Als ze iets moet opzoeken pakt ze even Siri, video’s. Die mobiel gaat enorm onze wereld veranderen. Als je gaat kijken naar persuation, over dat brein valt nog veel te winnen. Ik zie wel, bij de jongeren, dat die aandachtsspanne steeds minder wordt. Ze krijgen zoveel boodschappen. Ik vind het ook wel eens eng. Ik denk dat wij als marketeers die aandacht moeten weten vast te houden en moet praten met dat onbewuste brein. Het grootste speerpunt voor mij voor 2019 wordt online personalisatie. Als je nu nog als marketeer een homepage hebt voor iedereen en geen online personalisatie raamwerk gebouwd (welke dialoog wil je gaan voeren) heeft, ben je binnen nu en anderhalf jaar de volgende V&D, en ben je gewoon klaar. Als je op je website niet die relevantie kan toevoegen en de focus gaat leggen op alleen de content die relevant is voor jouw audience, dan tel je niet meer mee.
 
Guido: Als we naar jouw piramide kijken, bestaande uit vier lagen (finability, usability, persuation en profileren/personaliseren). Dat laatste is wel waar bedrijven nu het verschil kan gaan maken. Maar dat is niet dat ze die onderste drie lagen kunnen overslaan, toch?

Martin: Het leuke met online persuation is dat het geen zin heeft als je geen goede basis hebt voor je website (usability, conversie niet conform). Dat brein is allang weg en blij dat hij zijn taak heeft uit kunnen voeren. Er zit dus zeker een volgorde in. Eigenlijk moet de eerste stap van de piramide usability zijn. Je hebt niets aan veel traffic die op een website komt die niet klopt. Zorg eerst dat de toptaken van klanten eenvoudig uitgevoerd kunnen worden, volgens het principe van Steve Krug. Laat een bezoeker niet nadenken bij het uitvoeren van zijn taak. Online persuation is een conversieversneller. Dat moet je conversie wel op orde zijn. Datzelfde geldt voor online personalisatie. Dat is een conversieversneller als de basis klopt.
 
Guido: ik gebruik een vorm van deze piramide ook in presentaties. Een workshop was op voorinschrijving. Ik ging kijken hoe de websites eruitzagen van de bedrijven. Ik tikte een bedrijfsnaam in + .NL en zag een lege pagina. Het was een grote partij en probeerde het daarna met www ervoor, en toen lukte het wel. Dat is een voorbeeld dat een website wel erg gebruiksvriendelijk of persuasive zijn, maar als een deel van de bezoekers al afhaakt... Die stappen hoeven niet 100% te zijn, maar er zit wel een bepaalde volgorde in. 

Martin: Elke keer weer in mijn trainingen zie ik dat ze hetzelfde product verkopen, en dat de ene 30% groeit in conversie en bij de ander is het nog maar de vraag of ze het gaan redden dit jaar. Dan ben ik heel benieuwd wat het verschil is. Het heeft ook met management te maken. Als ik de website aan het scannen ben en veel expert reviews doe voor klanten, dan denk ik: waarom hebben ze dit niet gezien? Dan kom ik bij een MT en vraag ik van tevoren wat ze zelf vinden van het bestelproces. En hoe de bedank pagina eruit ziet. Dan hebben ze het nog nooit gezien. Ze hebben nog nooit naar hun eigen flow gekeken en zitten er niet bovenop. Dan moet je maar geluk hebben dat je de goede marketeer hebt die zelf de stok achter de deur kan zetten. Bij het andere bedrijf die 30% groeit zit de ondernemer er bovenop. Hij is onderdeel van zijn eigen website. Hij loopt door zijn online winkel, checkt het en houdt de marketeers op scherp. Dat is het grootste verschil. Wat ik ook vaak zie zijn twee dingen. Marketeers die echt met heldere strakke doelen werken en de meest kritische gebruiker zijn van hun eigen website, de kampioen worden. Heb je heldere doelen en in de huid van de klant kan kruipen, en van daaruit continue je eigen website kan bekijken. Op een gegeven moment zie je dat als marketeer niet meer, het is je eigen website. Je ziet waar alle knoppen zitten. Zorg er dan voor dat je een keer per kwartaal een remote usability doet. In Nederland heb je Tibeo.nl in Amsterdam.
 
Guido: Daar gaan we ook nog een interview mee doen overigens.

Martin: Daarmee maak je continue de marketeer weer wakker en leert ze kijken door de ogen van een ander. De sleutel is echt in de huid van de klant te kruipen en je schrikt elke keer weer. Laatst had ik voor een grote makelaarsketen Hoekstra & Van Eck, dat de marketeer de films had bekeken en in een keer zijn prioriteitenschema had aangepast. Hij dacht dat iets niet zo belangrijk was. We hebben voor bedrijven conversion Friday sessies. In eerste instantie gaan we de basis op orde zetten, elk kwartaal onze doelen bepalen. We hebben ook een customer inside calender. Dat we gaan kijken wat bezoekers doen, hoe doen ze het, kunnen ze het doen en wat zeggen ze over ons. We maken daar een schema van en stemmen dat af op de roadmaps. Elk kwartaal maken wij videos op basis van de roadmaps.
Guido: Ik kijk erg uit naar het interview met Henk-Jan van Vibeo. Dan gaan we het daar uitgebreid over hebben. In de praktijk zie ik ook dat veel bedrijven geen usability onderzoek doen. Het geeft zoveel inzicht met relatief weinig gebruikers. Wat ik ook zie bij veel online marketeers is dat veel Google Analytics gebruiken, waarbij je kunt zien waar mensen precies vastlopen. Veel online marketeers die daarop vastlopen en overweldigend door raken.
 
Martin: Exact. Wat zitten in hetzelfde circuit, dat we veel mogen trainen. Ik kom ook bij grote bedrijven waar een heel team zit van acht man. Ik begin dan met de training en krijg een heel pakket en op een gegeven moment werd aan mij gevraagd of ik het kon lezen. Een pakket van 10 pagina’s. Ze bladeren er dan even door en leggen het dan weer weg. Er werken vier analysten die werkten volgens het principe: if you can’t convince them, confuse them. Ik heb de vraag gesteld: welke informatie heb je nodig om tot betere inzichten te komen? Dan heb je aan een pagina genoeg: wat ga je doen. Die inzichten ga je weer gebruiken voor betere hypotheses.
 
Guido: Voor de mensen die daar interesse in hebben, we zullen sowieso de link plaatsen in de shownotes naar La Costa.com, is het een SAAS-model? Moeten mensen dit installeren, hoe werkt het?

Martin: Wij zijn eigenlijk enthousiaster begonnen. Het is nu een MVP (minimal viral product). Het werkt al erg goed. We gaan elke keer tweaken en verbeteren, dat is the way to go. Je kunt er een abonnement op nemen. Als je vragen hebt kun je ons altijd bereiken. We willen het laagdrempelig houden. Ga er een keer naar kijken. Mochten er vragen zijn, je mag mij altijd bereiken of Schelten. Wij hebben de ambitie om dat accessibel te maken en onze intentie is websites beter te maken.
 
Guido: Je hebt gevonden waar mensen op vastlopen. Je gebruikt ook veel het model van BJ Fock om te kijken wat we kunnen doen om dat beter te maken. Ik zag BJ Fock onlangs het model ook heeft aangepast. Voorheen heette het is BSMAT model. Het is nu het BSMAP model. De trigger heft hij vervangen door een prompt. B=behaviour. Dan heb je M (motivatie), A (Ability) en P (Prompt) nodig. Wat BJ Fock wil zeggen is dat motivatie en ability aanwezig moeten zijn in bepaalde mate. Is de ability heel makkelijk om te doen, dan hoeft de motivatie van de persoon niet heel hoog te zijn om toch accessibel te worden. Of omgekeerd. Als iets erg lasting is om te doen, dan moet de motivatie van die persoon wel erg hoog zijn, wil hij uiteindelijk zijn actie doorvoeren. De P staat voor de prompt. Iemand moet wel getriggerd/geprompt worden om die actie te doen, door bijvoorbeeld een mailtje of een reminder van iets. Dat model gebruik jij ook en je hebt er iets aan toegevoegd, he?
 
Martin: met dat online persuation. Ik ben fan van Childini. Ik vind zijn principes gaaf, ik vind dat iedere marketeer zijn principes moet kennen. De zes principes moet je mee aan de slag zijn. Eigenlijk vind ik de munitie die wij als marketeer hebben maar drie dingen. Of je moet na zo’n training een betere tekst gaan schrijven: een persuasion tekst. Of je moet gaan nadenken om gedrag te sturen op basis van design. Mijn les is dat een goed design het oog stuurt naar de juiste kijkrichting. Of je moet nadenken over structuur. Wat zet je waar. Een structuur verpak ik altijd in de MBTI principes. My Bricks Type Indicators, hoe bedien je de snelle, langzame, emotionele en rationele lezer. Dat is je munitie. Helaas zie ik in de markt ook wel dat het een trucje wordt. Er zit geen model in. De BSMAP is eigenlijk de optimalisatie formule als haakje van alle inzichten van de afgelopen 20 jaar. Ik heb hem uitgebreid, het is de BSMAP +Are you. Uiteindelijk waar we mee bezig zijn als marketeers/ondernemers is gedragsverandering met conversiedoel. B=behaviour. Welk gedrag wil je veranderen. Als je dat wilt doen begin je met de A (Ability), laat een bezoeker niet nadenken bij het uitvoeren van zijn taak, zorg dat de basis in orde is, dat mensen geen drempel hebben. De M voor Motivation. Als handvat pak ik de zes principes van Childini. Maak maar een checklist. Als je aan de nieuwsbrief zou toevoegen Social Proof, dat meer dan 20.000 deze podcast hebben beluisterd, zou dat helpen? Leuke hypothese, gaan we testen. De zes principes Koppel je aan de motivation. Childini is voor mij de basis.
 
Guido: Hij heeft ook een META onderzoek gedaan. Wat zijn de meest voorkomende en krachtige persuasion principles. Het wil niet zeggen dat er niet meerdere zijn, maar deze werken waarschijnlijk het beste.
 
Martin: dat zie ik ook in de praktijk en natuurlijk kun je daarna er op doorpakken. De A van Ability, zorg dat het makkelijk is. Ga continue nadenken als marketer wat je kan doen met motivaties en of dat gaat helpen om de conversie te verhogen. Kijk waar iemand zit in de funnel in die motivaties. Dan heb je de T van trigger, dat is online personalisatie, slim nadenken. Websites tot op heden zijn allemaal monologen. Er gebeurt niks. Ik zie dat iemand bijvoorbeeld bij het uitzoeken van een vakantie, iemand steeds specifiek in de week van 23 januari wil gaan, 20 keer de pagina heb bekeken, geen exit intent krijgt na de derde keer, willing to buy, van: kunnen wij je verder helpen met het zoeken naar een wintersportvakantie naar Oostenrijk met je gezin? Dan schiet je raak. Of als je ziet dat iemand nog niet geabonneerd is op de nieuwsbrief en al acht pagina’s bekeken heeft. Dan zeg ik: vind je het interessant om over dit onderwerp wat meer te ontvangen? Mijn opdracht waar ik voor word ingehuurd is om zo snel mogelijk van een kwalitatief onbekende bezoeker een bekende weet te maken. Dan kunnen de treintjes gaan lopen. Ga de dialoog aan. Wanneer gaat iemand waarde toevoegen. Dat is voor mij de trigger. Toen was de formule nog niet af, de BMAP. Een bezoeker heeft 3 O’s: ongeduldig, onrustig en onzeker. Vooral die onzekerheid moet je verminderen. Je kunt alles zeggen over Booking, dat was de eerste site waarbij ik het gevoel had dat ik niet alleen was. Zij weten veel van triggers en op het juiste moment. Misschien gaan ze iets te ver naar schaarste, ik krijg al het zweet op me rug als ik naar de website ga, want het eerste resultaat is al uitverkocht.

Guido: Als je denkt aan booking wordt je al zenuwachtig.

Martin: Ja, oh man, ze doen het natuurlijk hartstikke goed, maar je moet gewoon kijken hoe jij het wilt toepassen. Zowel die motivatie als die ability als de trailerpark talk, wat ze ook heel goed doen en de basis wordt dan aangepast. Dus wacht even, je boekt nog niet en maakt je dan onzeker? Boek nou gewoon! Je kan gewoon tot 24 uur van te voren gratis annuleren, boek maar. Dus wat doen die gasten? Op het laatste moment nemen ze nog even de pijn en de onzekerheid weg en dan bam, je hebt weer geboekt, dus ga kijken, in de laatste fase van de funnel, bied iets aan, bedenk gewoon wat, dat soort dingen, zie ik bij klanten en dat heeft zoveel impact, want net even die onzekerheid wegnemen in de laatste stap van de funnel en hup, je hebt de mensen binnen en die vijf dagen bedenk tijd, ik weet niet hoe het bij jou is maar ik heb een druk agenda ook qua werk en privé, die vijf dagen vliegen voorbij en huppakee de trial versie is vervallen, dus de formule voor conversie optimalisatie is, als je gedrag wil veranderen maak het simpel, motiveer ze, ga nadenken over de juiste triggers voor kwalitatieve bezoekers, en het laatste stap, neem de onzekerheid weg. 

Guido: Maar is die onzekerheid niet een onderdeel van motivation? Als je heel onzeker bent dan ben je minder gemotiveerd. 

Martin: Nee, nouja dat heb je zelf toegevoegd. Maar een formule is natuurlijk nooit af dus bedankt voor het inzicht Guido. 

Guido: Ik kan me ook wel voorstellen dat je heel erg gemotiveerd bent maar toch onzeker. 

Martin: Ja het grappige is, de onzekerheid zit er altijd wel in, van heb ik nou, of ga ik nou de juiste keuze maken? En misschien heb je dat ook wel meegekregen, heel vaak bij de motivatie wat ik in mijn trainingen merk, dan hebben we bijvoorbeeld social proof toegevoegd, of autoriteit, wat super krachtig is altijd. Maar wat doen ze, wat ik zie, dan hebben ze de training gehad, bij e-mmerce, dan hebben ze wat logos op de homepage toegevoegd, dan denk ik "Ja, hou op." Je moet het doen op alle fases van de funnel, en juist op de bookings flow, de bookings pagina want 9/10 keer als we die moeten analyseren in een review van klanten is die pagina hartstikke kaal, alle plaatjes worden overboord gegooid en dat terwijl daar mensen het meest onzeker zijn. Dus daarom heb ik bewust gekozen voor de ru, en juist voor dat laatste stap in de funnel en deze nog echt mee te nemen. 

Guido: Ja dat is wel een belangrijk onderdeel. 

Martin: Absoluut. 

Guido: Ik wil nog even toevoegen, we hebben natuurlijk de zes principes van Geraldine die heel vaak goed werken. Maar je moet alsnog wel van te voren kijken van "waar zit de pijn van mijn klanten.." je moet ze niet random gaan toevoegen toch? Hoe gaan jullie daarmee om? Hoe selecteren jullie de principes die je toepast? 

Martin: Het is wel grappig dat je, wat ik zie, uiteindelijk gaat het om de marketers die hartstikke groeien, zijn de marketers die echt in de huid willen kruipen van de klanten. Ik ben nu bezig met online personalisatie en dat is echt mijn spierpunt, het is leuk, ik ontmoette recent een ander ondernemer die ik al hele tijd niet gezien, die al twintig jaar in het spel zit en die heeft een internet bureau in Amsterdam, Basic Orange, en een onbekende in onze markt maar zij doen heel veel voor theaters en overheid en zaken, en ik mocht een presentatie geven over online personalisatie <..>. Het was in de zomervakantie en binnen no time was ie uitverkocht. Maar wat ik zag daar, wat zijn doen, zij willen ook zich gaan focussen op online personalisatie maar het mooie, een compliment, ze doen altijd dat ze eerst een persoonlijk customer journey tot in detail gaan uitwerken voor klanten. Dat is altijd zo. Ik kom heel vaak bij bedrijven en vaak zeggen ze "de klant is centraal, wij doen alles voor de klant, en blah blah blah" en dan kom ik op de marketing afdeling en dan zeg ik "Oké we gaan aan de slag, voor wie bouwen we eigenlijk de website? En hebben jullie-" en dan moet ik wel oppassen dat ik niet te veel marketing termen gebruik.."hebben jullie klanten profielen?" Ik kan onmogelijk iemand beïnvloeden als ik niet in die huid kan kruipen. "Oh persoonsonderzoek bedoel je? Ja die hebben we gemaakt" krijg ik terug, "we hebben vorig jaar zo een sessie gehad.. waar ligt het ook alweer?" En dan weet ik dat hun marketing plan, dat gaat hem niet worden. Mijn doel is ook, voor bedrijven die conversion trajecten volgen, wij gaan die persoon test tot in detail uitwerken. We gaan ze levende maken, en per persoon gaan we kijken wat motiveert mensen, wat frustreert mensen en op basis daarvan als dat er ligt, mijn missie, wat zo leuk is, is om de personen levende te maken binnen organisaties. Ik weet niet of ik het mag vertellen maar dat doe ik toch, ik heb ook punten, online personalisatie en wat ik ook merkte is dat mensen zeggen "Martin jij gaat mijn team even op de scherm zetten" dus ze komen altijd op je af. En dan zit ik weer bij John Beerens in Tilburg, super vet, en dat zit ik daar bij andere bedrijven, en dan dacht ik "ja Martin het is ook wel leuk om wat dichterbij huis te zijn." Ik werk dan bijvoorbeeld bij Mariënhof, dat is hier in Amersfoort. Heel leuk bedrijf, echt een prachtig pand en ik help ze om de basis neer te zetten en daarna pakken we elke kwartaal sessies met de bouwer erbij. En dat is eigenlijk heel vet want op die manier kan ik toch nog op vijf uur net mijn zoontje van elf, Luuk, even van tennis afhalen en ik zag hoe vet ie dat vond, dus ik dacht 'oké Martin ga nou eens focussen' dus ben ik weer bij een sessie geweest in Amersfoort, en dat gaat niet razend snel, dus kom ik thuis vol met ideeën en ik ging kijken op internet naar alle domeinnamen met Amersfoort, en ze waren allemaal nog vrij. Het is winter dus ik heb scaleupamersfoort gepakt. En daar ben ik met een ander docent nu bezig om ondernemers uit Amersfoort te helpen. Één daarvan, nu kom ik bij is Eurocamp, daar mag ik nu ook een online personalisatie plan schrijven. Daarvan heb ik ook echt gezegd, we gaan aan de slag met die personas en het mooie is, als je die personas strak hebt en de customer journey, dan kan je een content mapping gaan maken over die personas, en de content kalender, en ik zie als die bedrijven dat strak hebben en daar ook echt in geloven, dan gaat online personalisatie super snel. Want dan kunnen we echt gaan kijken, welke content variable moeten we gaan veranderen, bij welke elementen, welke content nieuwe content is nodig, dus even terug naar je vraag. Het echt echt in de huid willen kruipen van de klant, het echt willen weten van wat motiveert ze, wat frustreert ze is een randvol waarde om aan conversie optimalisatie te doen. Ik zeg altijd in mijn training, ik kan onmogelijk iemand verleiden, of beïnvloeden als ik niet weet wat hun motiveert of frustreert. Dat is de belangrijkste les voor conversie optimalisatie. 

Guido: Ik ga even kijken of scaleupoudekerkaandeamstel nog vrij is. Wat zijn de knelpunten organisator bij veel bedrijven waar jij zit? Is dat de kennis die daar zit? Is het de aantal mensen die er zit? Zitten de verkeerde mensen daar? Is het de cultuur van management of de mindset zeg maar, wat zijn de grootste botsingen die je ziet? 

Martin: Ik heb het net al gezegd van wat maakt het nou dat die ene bedrijf op 30% en de ander- het heeft met cultuur te maken, mindset. Want als jij je kassa niet opmaakt en geen kritische gebruiker bent die jouw marketeers scherp houdt dan werkt het niet. Dan ben je afhankelijk van de market-- het heeft de mindset van directie, de mindset van MT.

Guido: Dat is wat ik ook vaak zie hoor, dat het daar mis gaat.. als zij het niet begrijpen wat je doet en wat nodig is. 

Martin: Cruciaal. 

Guido: Wat zou dan de tips zijn van jou van als dat management team niet op niveau zit waar je als online marketeer bezig zou willen zijn, hoe kan de online marketeer dat dan voor elkaar krijgen. 

Martin: Maak ze wakker. Wat we al zeiden, stuur de directie alvast filmpjes dat mensen vastlopen op de website. Betrek ze erbij. Ga een user test doen en nodig ze een keer uit. Ze moeten de pijn voelen. Als ze dat niet voelen dan gaan ze niet komen. Vraag ze om mee te denken in een AB test. Betrek ze erbij, het moet ze confronteren. Meningen zijn de invloed op je hypothese. 

Guido: Die filmpjes werken naar mijn ervaring ook heel goed, filmpjes laten zien, dan zien ze echt de frustratie, het zijn vaak ook maar een paar mensen in de interviews natuurlijk. Maar dan zeg je oké we zien in Google Analytics dat mensen vastlopen op deze pagina, hoe erg is dat nou? Maar dan laat je een filmpje zien van vijf mensen die echt boos zijn omdat ze op een gifting website de telefoonnummer moeten invullen van die persoon aan wie de gift voor is, dat vinden ze helemaal niet leuk, want dan ga je een verassing verpesten of ze hebben de telefoonnummer helemaal niet. Ze worden gewoon boos. Als je dat laat zien, dan gaat het pijn doen, dan zien ze oh mensen klagen over onze website en onze proces. 

Martin: Dat zie ik wel vaak en dan moet je dat aan de MT vertellen maar als marketeer moet je het niet vertellen, je moet het laten zien hoe jouw klanten er tegenaan lopen en dan komt het wel binnen. En wat ook helpt is gewoon een vreemde inhuren die misschien exacte hetzelfde zegt, maar als ik ergens al elf jaar zit en ik ga vertellen-- als ik een expert inhuur die exact hetzelfde vertelt, dan komt het in een keer wel binnen. Weet je, de 4 dingen die moet hebben zijn: culture, people, process, partners. Dus intern heeft het met cultuur te maken, als dat er niet is, als ik met een ondernemer aan de praat raak zeggen ze vaak "Ja Martin we moeten wat meer met online marketing.." Dan zeg ik altijd "Bel even een andere docent of een andere marketing bureau en prettige reis verder." Als ik bij een ondernemer niet echt wil dan ga ik er niet eens mee werken. Dan is het gewoon einde missie. Dus de cultuur is echt cruciaal. Daarnaast wil je succesvol zijn heb je met mensen te maken, people, en die hebben dan skills, en de skills of hun mindset, die moeten willen, en je moet denken welke skills wil je in huis halen dus ik train vaak binnen bedrijven, gaan we kijken wat is de team samenstelling, wat is het kennis in huis, welke kennis willen we in huis houden en welke kennis willen we uitbesteden. Je hebt het nodig want mensen maken het verschil. Ik help bedrijven met een proces inrichten. Ik geloof er heilig in, voor interne organisaties zorgen dat je in flow komt. Dus een proces elk kwartaal, of als mobiel belangrijk is, start nou met Mobile Monday waarin je elke maandag je laptop dicht doet en alle marketeers alleen maar op de mobiel gaan werken. Dus zorg je dat je in slimme proces flows komt. En ga nadenken, how ga slim werken met processen. Partners, ook cruciaal, wat ik ook vaak mag doen, dan haal ik even de partners aan het licht want die marketeer, wat hij erbij moet doen, als je bij een bedrijf bent waar ze maar één marketeer hebben , dan hebben ze bijvoorbeeld een bureau die doen hun AdWords campagnes en dan krijgen ze elke maand een mooi rapport maar die vinden ze lastig te lezen, dat bureau heeft weinig tijd en geen noodzaak om dat uit te leggen. Maar soms kom je bij bedrijven en dan kijk in de AdWords campagne en dan zie ik bijvoorbeeld en bands ratio van 65%, dat is ook mijn opdracht om gewoon ondernemers te helpen om die juiste sparring waard voor hun partners en ze ook scherp te houden. En ik betrek ook de partners in de conversion Friday traject. Dus elk kwartaal zitten met de kade op overleg en dan betrekken we elkaar en hebben we samen een ambitieuze doel en daar geloof ik ook heilig in, teams en met elkaar samen werken. 

Guido: Ja heel goed, culture, people, process, en partners. Martin dankjewel, ik vond het een super leuk gesprek, waar kunnen we jou binnenkort zien? Heb je nog binnenkort conferenties of evenementen waar je heen gaat? 

Martin: Ja ik mag bij een e-commerce e-retail spreken, en dan hebben het over "go personal" over online personalisatie, wat spannend. Dat betekent dat we echt even een nieuw onderwerp gaan lanceren. Ook misschien wel een leuke tip is, Guido, bedenk ik mezelf even, als mensen wat meer willen weten over de conversie media, ik mocht laatst spreken voor het ondernemers college, ik zal je de link wel even sturen, en dat was echt een drama want ik moest twintig jaar ervaring in vijftien minuten uitleggen, nou dat was natuurlijk niet te doen, dus let even op, ga even rustig aan je stoel zitten, want er komt heel veel ADHD voorbij schieten en ik ging dus redelijk snel maar dat is wel leuk om dat even mee te geven, die ondernemers college. Online personalisatie gaat echt lopen, de training waar we bezig zijn staan nu online als wel als vrij e-commerce, dat gaat dit jaar gebeuren. En bij MIE mag ik binnenkort gaan spreken. En dan gaan we heel lekker de Mie met de < > ga ik helemaal uitleggen. En wat ik altijd doe en dat vind ik wel leuk als ik spreker ben, ik vraag altijd aan de organisatie, welke bedrijven komen er een beetje? En ik ga altijd, ik maak altijd mijn presentatie op maat dus ik ga kijken wie zitten en dan altijd positief kritisch want ik weet hoe moeilijk.. het is super makkelijk wat wij nu in dit podcast vertellen, jongens doe dit, doe dat. Maar ik weet ondertussen, daarom vind ik dit zo leuk, ik ben twee dagen docent en drie dagen met me poten in de modder, ik weet hoe zwaar het is om dit allemaal als e-commerce, of als marketeer ook te doen en te managen, dus dat gaan we dan.. dan pak ik altijd voorbeelden uit de zaal en dat is dan altijd een feestje. Spreken, trainen, echt een feestje maar vooral in combinatie met get the shit done. Dus gewoon in de praktijk continu de feeling houden. 

Guido: Hey Martin, we gaan kijken, we gaan jou wellicht zien Marketing Insides Event, de MIE, 6-7 februari is dat in Utrecht. En we spreken elkaar snel weer. 

Martin: Was een leuk interview dankjewel! 

Guido: Doei doei! 

Te gast in deze aflevering:
CRO.CAFE host:

Guido Jansen

LinkedInTwitter
Neurofied
In 1 dag meer leren over menselijk gedrag en neuromarketing? Volg de Neurofied Crash Course!

Gebruik de code CROCAFE en je krijgt 10% korting!
Bekijk de Crash Course

Enkele andere afleveringen die je vast (ook) heel tof gaat vinden:

Aflevering
11

Beginnen met personaliseren is makkelijker dan je denkt

► Beluisteren
Aflevering
12

Hip neuro-onderzoek levert géén unieke inzichten op in het onbewuste

► Beluisteren
Aflevering
10

Waarom CRO specialisten goeie koks zijn

► Beluisteren
Aflevering
16

Experience Economy, time well saved & time well spent

► Beluisteren
Bekijk alle afleveringen